«Tra valore ed emergenza: il second hand ha due anime»

Tra second hand, vintage e consumo consapevole, la tentazione è sempre quella di raccontare una storia rassicurante, dove le nuove generazioni che comprano usato salveranno il pianeta con un futuro sostenibile. Anna Cugno, professoressa associata di Sociologia dei Consumi all’Università di Torino, conosce bene questa narrazione e può analizzarla lucidamente: «Le interpretazioni sono un po’ bipolari – ci dice subito –. Da un lato c’è la dimensione valoriale con la consapevolezza che i limiti del pianeta siano stati superati, che occorra cambiare rotta, e insieme una profonda sfiducia nelle istituzioni e nella loro capacità di affrontare queste sfide. Dall’altro il second hand è una risposta all’emergenza. Siamo in una situazione di profonda carenza di risorse, la situazione geopolitica è complessa». In questo scenario, comprare usato può essere una scelta ideologica oppure un modo per accedere a prodotti di qualità (vedi mercato dell’usato firmato) che altrimenti non ci si potrebbe permettere.
Sono due mercati sovrapposti, due tipologie di fruitori distinte che si muovono negli stessi negozi e sulle stesse piattaforme digitali: «Da un lato un pubblico disponibile a fare sacrifici, per cui il second hand è una scelta consapevole. Dall’altro un second hand di necessità». Anna Cugno cita la figura degli «animatori», influencer del consumo consapevole, capaci di orientare le scelte di intere generazioni. «Tutte le statistiche ce lo dicono: i giovani si allontanano molto dal possesso materiale, dalla proprietà in senso stretto». Non vogliono possedere: vogliono usare. Noleggiare tutto, acquistare meno?
«Per i giovanissimi è naturale immaginare il possesso in modo diverso, e questo lo vediamo anche negli stili di vita». La mobilità sostenibile, per esempio, è vissuta da molti under 30 come un atto quasi politico. «Hanno questa idea molto profonda di essere i salvatori di un mondo che a loro è stato consegnato danneggiato dagli atteggiamenti speculativi delle generazioni precedenti. C’è un conflitto quasi latente con i genitori e i nonni per aver consumato in modo scellerato». Una tensione generazionale che si traduce in scelte quotidiane: la bicicletta condivisa, l’auto a noleggio, l’abbonamento invece dell’acquisto.
Ma anche qui Cugno invita alla cautela. «Le tariffe sono piuttosto alte, quindi non necessariamente chi usa il noleggio per ragioni economiche trova una reale convenienza». E la mobilità sostenibile, funziona bene dove c’è un incentivo. La sostenibilità ha spesso bisogno di un sussidio per competere sul mercato.
Il discorso si allarga poi all’ambito degli elettrodomestici, che in Europa sta attraversando una crisi significativa: il caso Electrolux, con le sue ricadute occupazionali anche sul territorio piemontese, ne è l’esempio più recente. «Nelle nostre città cominciano a emergere negozi con lavatrici condivise», osserva Cugno. Un segnale che il cambiamento non è superficiale. Ma c’è un’altra forza in gioco: la pressione dei produttori asiatici che offrono elettrodomestici più economici, mettendo in difficoltà i marchi europei. «La differenza tra comprare un prodotto che arriva da quei paesi e uno europeo significa spendere almeno il 15-20% in più». Da qui la cosiddetta “crisi del bianco”.
Eppure, paradossalmente, la tendenza opposta – la semplificazione – sta emergendo anche nel mondo dei prodotti tecnologici avanzati. «Abbiamo visto nascere oggetti complessi che offrono sempre più servizi, poi però ne usiamo una piccolissima parte». L’esempio dei touchscreen nelle automobili è illuminante: la Germania, leader nelle valutazioni di sicurezza, ha iniziato a penalizzare le auto con troppi schermi tattili, perché disorientano il guidatore. «C’è una tendenza forte a tornare a prodotti un po’ più semplici da utilizzare». Anche la tecnologia, quando diventa troppa, comincia a pesare.
Dove va, allora, il mercato? Cugno è prudente: «C’è un rallentamento dell’economia che ha due anime: la riduzione del potere d’acquisto per effetto dell’inflazione e le difficoltà di approvvigionamento legate agli scenari geopolitici, però anche segnali di tenuta che rendono il quadro meno lineare di quanto sembri. Ma il consumatore di oggi è più consapevole, selettivo, e spesso anche più stanco. Stanco di possedere ciò di cui non ha bisogno. E, forse, più disposto a pagare il giusto per qualcosa che dura».