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In molti settori produttivi arriva, prima o poi, un bivio: competere sul prezzo o ripensare il proprio valore. A Bra, nel cuore manifatturiero del Cuneese, Abet Laminati ha incontrato questo snodo in modo netto e la sua storia è un esempio potente di come ci si rialza quando il rischio non è fallire, ma perdere identità.
Fondata nel 1957, Abet cresce come produttrice di laminati decorativi in un mercato che, col tempo, diventa sempre più affollato e competitivo. Con l’ingresso di player globali, la pressione aumenta e il pericolo è chiaro: diventare un fornitore “intercambiabile”, schiacciato dalla logica del prezzo. È un errore sottile e molto diffuso: continuare a fare bene ciò che si è sempre fatto mentre il contesto cambia.
Negli anni Duemila questa tensione si accentua, fino a emergere in modo evidente nel 2019, quando l’azienda attraversa una fase di riorganizzazione complessa e dolorosa. È il momento in cui molte imprese si irrigidiscono, difendendo il modello esistente invece di interrogarsi sul proprio posizionamento.
Qui entra in gioco una domanda chiave, che, come coach, vedo spesso affiorare anche nelle persone: stiamo proteggendo la nostra identità o stiamo semplicemente difendendo un’abitudine?
Negli articoli precedenti di questa rubrica abbiamo visto come, nel caso di LEGO, l’errore fosse l’eccesso di complessità e la dispersione. Lì la svolta è arrivata semplificando. Per Abet, invece, la sfida è stata opposta: in un mercato che spinge verso l’omologazione, non doveva togliere, ma rafforzare ciò che la rende non replicabile.
La risposta è una scelta controcorrente: investire sul design come linguaggio, sulla superficie come esperienza, sulla cultura del progetto come posizionamento strategico. Nasce lo spazio espositivo e culturale Abet World, viene valorizzato il museo aziendale, si consolida il dialogo con architetti e designer. Non è un’operazione cosmetica, ma un chiarimento profondo: Abet decide chi vuole essere e sceglie il proprio posizionamento di conseguenza.
Dal punto di vista neuroscientifico, è ciò che accade quando un sistema sotto pressione smette di adattarsi passivamente e riorienta l’energia verso ciò che genera senso. Anche il cervello umano evolve in questo modo: riflettendo sul senso e sui significati fino a trovare la propria direzione.
Negli anni successivi, tra crisi energetiche e nuove instabilità globali, Abet continua a investire e a ridefinire il proprio ruolo. Oggi è presente in decine di Paesi ed è riconosciuta non solo per i prodotti, ma per il pensiero che li genera.
La domanda, allora, non è se il mercato cambierà ancora. La domanda è: stiamo cambiando per adattarci o per esprimere davvero ciò che siamo?
Da questa risposta dipende la qualità delle nostre scelte future.
Elena Re
