«La pubblicità in tv è un mondo nuovo dove vince la qualità»

Sky è una delle media company più importanti al mondo e la sua struttura commerciale riveste un’importanza strategica, specie in un contesto economico complesso come quello attuale. Da meno di un anno a dirigere la macchina pubblicitaria della pay tv è Giuseppina Violante, che abbiamo incontrato per IDEA.

Qual è il ruolo del managing director a Sky?
«Negli ultimi venti anni – perché si festeggia questo traguardo – Sky ha avuto una missione da portare avanti: quella di sviluppare innovazione e contenuti di qualità, nell’entertainment e nello sport, per offrire ai clienti valore e connettere gli abbonati con ciò che amano. Mutuando questa missione alta e culturale, Sky Media – la concessionaria di pubblicità di Sky – ha una funzione di servizio importante: essere la migliore media partner per gli investitori in pubblicità e comunicazione. Anche con soluzioni su misura e un’ampia progettualità sul vasto mondo delle piattaforme: noi siamo nati con la tv ma oggi Sky è un ecosistema di media integrato, sul profilo commerciale ed economico, che punta a massimizzare la quota di mercato degli investitori, come dico sempre ai miei collaboratori».

A quali clienti vi rivolgete?
«Abbiamo la possibilità di lavorare con le multinazionali dotate di budget e di un importante volume di fuoco su determinati prodotti. Ma la tecnologia ci permette di sviluppare anche progetti con investitori che hanno esigenze di comunicazione più specifiche, con aziende interessate a target qualificati, geograficamente e secondo un profilo di interesse socioeconomico. Pos­siamo dare risposte valide in entrambi i casi»

Viene da pensare, però, che il momento contingente non sia facile per le tv: è così?
«Viviamo una fase di grandi trasformazioni, contraddistinta da un’esplosione dell’offerta. La tv oggi è un mezzo di comunicazione e al tempo stesso una piattaforma di fruizione dei prodotti, quindi parliamo di big o small screen e di un’utenza che ha grande appetito per i contenuti. La fruizione si sviluppa in modalità diverse rispetto a quando il contenuto era veicolato esclusivamente attraverso il televisore. Tuttavia, l’attenzione verso la tv la fa ancora da padrone nel mondo dell’advertising. Questo perché permette di raggiungere i consumatori in maniera importante e organica. Quello che sta veramente cambiando è il modo in cui si fa la pubblicità, si scelgono target, si opera in profilazione. Più che puntare al raggiungimento di grandi volumi generalizzati, oggi si lavora in precision advertising, sulla profilazione dei consumatori e sull’attenzione: la copertura del target non è più variabile. Questo ci porta ad avere un’affinità molto alta del target con il contenuto, accrescendo l’efficacia della nostra proposta».

Il vostro lavoro è più complesso ora che ci si muove anche tra streaming e social?
«Sono cambiate sia le modalità di fruire un contenuto sia le opportunità: il dove, come e quando. È venuta meno la preminenza della visione lineare. Grazie alla tecnologia, il programma del giovedì sera può essere visto in qualunque altro momento. La visione on demand ha trasformato anche la pubblicità: nella visione non lineare, la comunicazione avviene quando l’utente è più ricettivo, perché ha scelto di vedere il programma in quel momento. L’attenzione è più alta, il messaggio è più efficace. E la pianificazione pubblicitaria si trasforma assieme alla dieta mediatica dei consumatori».

Immagino che sia richiesta anche una buona dose di creatività in un mondo così competitivo.
«Diciamo che la vera rivoluzione culturale del momento è l’apertura verso contenuti non solo italiani ma internazionali. II fenomeno delle serie è evidente, Sky Studios, ad esempio, crea contenuti distribuiti in tanti Paesi. Si diceva dei social: qualcosa che era un fenomeno locale dieci anni fa, adesso è globale. Questo trasforma anche l’ecosistema che circonda i media tradizionali, fornendo più opportunità. Il contenuto di qualità è qualcosa che premia sia chi lo eroga che chi lo fruisce. E tutto ciò che si crea attorno è qualcosa di rilevante. Prendiamo l’esempio di X Factor: si vede in tv, si vede online, ma a questo si aggiungono le conversazioni social attorno ai personaggi, ai cantanti, ai talent su altre piattaforme che fanno parte dell’ecosistema di contenuti e che cambiano la nostra prospettiva».

La tendenza internazionale riguarda anche la pubblicità?
«Certo. Noi abbiamo un dipartimento interno che si occupa di pubblicità internazionale, di quegli investitori che vogliono comunicare su Sky in Italia ma vogliono anche usare la potenza di Sky in altri Paesi. Questa per il Made in Italy è una grande opportunità per comunicare verso altre aree geografiche. E succede anche il contrario: ci sono investitori esteri che vogliono promuovere beni e servizi in Italia, un Paese che fa opinione e ha consumatori importanti. Avere contenuti federativi da un Paese all’altro ci permette anche di essere coerenti nel messaggio e nel target».

Siamo nelle Langhe: un territorio che Sky può mettere in vetrina?
«Io abito a Torino da 30 anni per cui mi sento piuttosto piemontese, pur non essendolo di nascita. Conosco il tessuto industriale ed economico della regione. Come dicevo, noi riusciamo a essere molto efficaci e specifici, perché abbiamo un mondo di contenuti molto in linea. Se penso al turismo e all’enogastronomia – che è trend molto forte – noi abbiamo contenuti che si avvicinano a quel mondo e un target che ci rende affini. E la tecnologia ci fa essere molto precisi, specifici per aiutare realtà medio-piccole, oltre ad esempio a Ferrero che è nostro cliente. La possibilità di lavorare sulle esigenze degli investitori ci dà la possibilità di proporre offerte con il giusto prezzo, con una visibilità importante».

Come vi fate valere in un mondo così competitivo?
«Sky ha fatto della qualità il suo mantra. L’obiettivo principale, dai contenuti alla pubblicità, è mantenere alto il livello. Il nostro posizionamento è medio alto sia come utenza e sia nel mondo pubblicitario, questo è il premium positioning che il mercato ci riconosce, in un momento in cui la tensione sui prezzi è forte, ma noi abbiamo fatto della qualità la nostra bandiera».

E le prospettive nell’immediato quali sono?
«Sky, come azienda che vende contenuti editoriali, d’intrattenimento e sportivi, vuole continuare nella scia di qualità e ricchezza dell’offerta. Nello sport, ad esempio, rappresentiamo tutte le discipline e non solo il calcio, siamo inclusivi anche per sport cosiddetti minori ma importanti per il fenomeno molto forte delle comunità. Da un punto di vista editoriale anche il mondo delle news offre una forte credibilità. Per la pubblicità l’obiettivo è massimizzare in questo solco la propria efficacia, con tecnologie e soluzioni innovative, stando al passo con i tempi».