Il meglio dell’impresa ai “Dialoghi Eula”

La prima serata dedicata al mondo dell’impresa in sette edizioni di “Dialoghi Eula” non poteva che essere per un’occasione speciale, quella che ha permesso di mettere a confronto due “campioni” di un’imprenditoria che, partendo dalla Granda, ha conquistato il mercato mondiale.
Il primo appuntamento del 2020 (si sta lavorando per organizzare un secondo evento) di “Aspettando i ‘Dialoghi Eula’”, il Festival della buona politica che si terrà in primavera a Villanova Mondovì, ha visto Marco Castelnuovo, direttore dell’edizione di Torino del “Corriere della sera”, moderare nell’antica chiesa di Santa Caterina l’incontro tra Bartolomeo Salomone, presidente di “Ferrero” spa, la consociata italiana del colosso dolciario albese da oltre 30 mila dipendenti in tutto il mondo e più di 10 miliardi di euro di fatturato, e Daniele Ferrero, presidente e amministratore delegato di “Venchi”, azienda con sede a Ca­stelletto Stura che ha chiuso il 2019 con un fatturato di circa 100 mi­lioni di euro, triplicandolo in appena otto anni.
Il titolo della serata, “L’impresa glocale nel decennio 2020”, è stato un punto di partenza da cui i due “manager” hanno preso le mosse per toccare tematiche più ampie, dall’introduzione dell’euro alle iniziative promosse da Greta Thunberg.
Dopo i saluti istituzionali da parte del sindaco di Villanova Mondovì, Michelangelo Turco (il quale ha ricordato come ci sia un legame diretto tra la cittadina da lui amministrata e Bartolomeo Salomone, dal momento che il suocero del “manager” è quel Pietro Orsi che guidò Villanova dal 1960 al 1983, contribuendo in maniera significativa al suo sviluppo economico e demografico), e dei sostenitori dei “Dia­loghi Eula” (Ezio Raviola, per la fondazione “Crc”; il consigliere regionale Paolo Bongioanni; il presidente dell’Atl del cuneese, Mauro Bernardi; Paolo Blangetti, presidente della Bcc Pianfei e Rocca de’ Baldi; Luca Chiapella, presidente di Confcommercio Cuneo, intervenuto anche in rappresentanza della Camera di commercio), è toccato al vicesindaco di Villanova Mondovì, Michele Pia­netta ,introdurre l’incontro, spiegando come i “Dia­loghi” intendano contribuire a «fornire una visione a questo territorio anche attraverso temi nuovi come quelli che arrivano dal mondo delle imprese».
«Le aziende più attente sono in grado di anticipare e di cogliere l’essenza dei messaggi che arrivano dal mondo esterno», ha spiegato Sa­lomone, rispondendo alla prima sollecitazione di Castelnuovo. «Se si diffonde la consapevolezza di dover adottare comportamenti virtuosi per contribuire a migliorare l’ambiente, le imprese devono te­nerne conto e adeguarsi, anche per rispondere alle richieste del mercato».
Interessante la definizione che Daniele Ferrero di “Venchi” ha fornito del concetto di marchio, il quale «non è altro che una serie di promesse che fai ai tuoi consumatori e che mantieni di volta in volta».
Sul tema Salomone ha aggiunto: «Tutti gli investimenti fatti in comunicazione per il supporto di un prodotto rappresentano il valore del marchio. Michele Ferrero identificava il cliente con la “signora Valeria” e si impegnava a garantire uno “standard” di qualità sempre maggiore. La pubblicità doveva essere mai ingannevole; serviva che suggestionasse l’acquisto, ma senza drogarne il valore. Questo, alla lunga, ha prodotto effetti positivi anche sotto l’aspetto reputazionale. E l’aspetto reputazionale ha un valore inestimabile, perché riguarda la fiducia del consumatore, incidendo anche sul valore patrimoniale dell’azienda. Se oggi la “signora Valeria” vuole una confezione ecosostenibile, noi dobbiamo dargliela. “Ferrero”, infatti, ha anche un progetto legato al “packaging” per assecondare al massimo un comportamento “green”».
«Nel mondo del cioccolato», ha spiegato il Presidente di Venchi, «a parte “Ferrero” e poche altre, le multinazionali pensavano in modo glo­bale e poi agivano localmente. Il consumatore oggi ha sradicato quel modello ed è pronto e desideroso di provare cose diverse. E, se sono diverse, per funzionare, devono essere vere».
è stato sulla stessa linea il commento del Presidente di “Ferrero” spa: «Entrare nella cultura alimentare di un paese è qualcosa di straordinario. Nel sud-est asiatico, per esempio, capita sovente che gli sposi inseriscano nelle bomboniere i “Ferrero Rocher”. Questo significa entrare a fare parte della tradizione di quel Paese».
Stimolati dal moderatore sulle modalità con cui comunicano il proprio “brand”, i due “manager” rispondono all’unisono: «L’identità è fortissimamente italiana». Ha aggiunto Salomone: «Il marchio Italia in àmbito “food” è una certificazione fortissima. Abbiamo una tradizione che gioca a nostro favore e ci dà un vantaggio straordinario. Il mondo paga la nostra capacità di essere diversi. Siamo credibili, perché abbiamo una forte cultura alimentare, ma mi rendo conto che è difficile che lo stesso valore aggiunto venga riconosciuto in altri settori».
Alla domanda su cosa sia innovazione per “Venchi”, Daniele Ferrero ha spiegato: «Svegliarsi alla mattina e mettere in discussione quello che fai. Il consumatore che viene nei nostri negozi si aspetta delle novità, anche se magari i suoi acquisti ricadono sempre sullo stesso paniere di prodotti. Fa parte del Dna dell’azienda. Il nostro “brand” è costituito anche dalla creatività dei prodotti. L’innovazione è un’attitudine mentale di come approcci i problemi. Noi ci siamo trovati a dover “innovare” anche nel Comitato esecutivo, composto al 70 per cento da piemontesi e in cui è entrato un inglese. Ora la lingua in cui si parla nelle riunioni è l’inglese: “that’s life”…».
Sull’Italia: «Io sono uno dei giovani italiani andati all’estero e poi tornati nel proprio Paese e, quindi, non posso che essere ottimista, anche se non nascondo che l’Italia abbia tanti difetti, il più grande dei quali è che non c’è più la voglia di crescere».
Bartolomeo Salomone ha chiosato al riguardo: «Abbiamo una capacità di essere piccoli e medi imprenditori straordinaria, unica al mondo, e il fatto che in un Paese con una tale burocrazia e con tanti ostacoli quotidiani ci siano ancora piccoli imprenditori pronti a lottare è già un risultato positivo. D’altronde la capacità imprenditoriale è nello spirito del nostro territorio. Non a caso Alba ha ottenuto la qualifica di capitale della cultura d’impresa per il 2020. Ogni imprenditore de­ve provare a modificare i propri comportamenti per posizionarsi nella parte del mercato che fa la differenza. Non sono molto fiducioso circa il fatto che possa essere il mondo della politica, quella a livello nazionale, a tirarci fuori dall’“impasse”».
Per chiudere una nota positiva, condivisa da Daniele Ferrero: «Nel 2019 l’Italia è diventata la mèta preferita dai turisti cinesi. In Cina al momento solo il 15 per cento della popolazione ha un passaporto e si può permettere di viaggiare nel mondo e, quando lo fa, predilige i piccoli borghi come quelli di cui l’Italia è così ricca».